品牌經(jīng)濟：新常態(tài)發(fā)展的重要支撐

唐承沛

    我國經(jīng)濟正在向形態(tài)更高級、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)。而品牌經(jīng)濟是以品牌為核心整合經(jīng)濟要素、帶動經(jīng)濟發(fā)展的高級經(jīng)濟形態(tài)，是一個國家或地區(qū)綜合實力和競爭力的重要體現(xiàn)。習(xí)近平同志強調(diào)，推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。這深刻揭示了我國發(fā)展新階段打造品牌經(jīng)濟的重要性，指明了新常態(tài)下我國經(jīng)濟發(fā)展的歷史方位。

    為什么需要打造品牌經(jīng)濟

    經(jīng)過30多年持續(xù)快速增長，我國經(jīng)濟發(fā)展條件和環(huán)境發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)比較優(yōu)勢趨于弱化，經(jīng)濟步入中高速增長新常態(tài)。新常態(tài)是質(zhì)量效益進一步提升的階段，必須加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，更加注重內(nèi)涵式發(fā)展。其中一個重要方面，就是大力實施品牌戰(zhàn)略，把品牌經(jīng)濟作為新常態(tài)發(fā)展的重要支撐和進取方向。

    國際金融危機以來，全球總需求不振。繼續(xù)發(fā)揮出口對經(jīng)濟發(fā)展的支撐作用，必須加緊培育新的比較優(yōu)勢，而形成一批國際品牌是形成新的比較優(yōu)勢的重要標(biāo)志。我國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟體，200多種產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但大部分缺少核心技術(shù)和品牌優(yōu)勢，在全球產(chǎn)業(yè)分工中處于“微笑曲線”底部，是典型的產(chǎn)品大國、品牌小國。2014年全球企業(yè)最有價值的100個品牌中，美國有59個，日本有7個，韓國有3個，我國僅有華為入圍，排在第九十四位。美國90%的出口額來源于品牌經(jīng)濟；一些歐洲國家人均收入靠前、生活富庶悠閑，也在于擁有一批國際知名品牌，憑借品牌溢價功能獲取超額利潤。我國出口商品大量屬于貼牌和代工，自主品牌出口比重僅略高于10%，賺的是“血汗錢”。這也是我國人民“勤勞不富裕”的重要原因。應(yīng)當(dāng)看到，我國城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和居民收入水平差距較大，高中低端產(chǎn)品將長期共存，但每個行業(yè)都需要一批高端品牌來引領(lǐng)，進而帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級。

    新常態(tài)下，模仿型排浪式消費階段基本結(jié)束，個性化、多樣化消費漸成主流。增強消費在經(jīng)濟發(fā)展中的基礎(chǔ)作用，需要通過創(chuàng)新供給激活需求，因而品牌消費潛力巨大。根據(jù)國際經(jīng)驗，一個國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到3000美元時，就進入品牌消費時代。我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達7000美元，加之互聯(lián)網(wǎng)普及和電子商務(wù)快速發(fā)展，消費者對品質(zhì)、時尚、服務(wù)的需求與日俱增，品牌消費日益成為消費主流。由于品牌經(jīng)濟發(fā)展滯后，目前我國多數(shù)行業(yè)低端過剩、高端短缺，高品質(zhì)自主品牌供給不足，難以滿足消費升級需要。去年我國旅游貿(mào)易逆差估計超過1000億美元，其中很大一部分是我國居民在海外的品牌消費。應(yīng)主動順應(yīng)消費升級趨勢，引導(dǎo)企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營、從價格競爭轉(zhuǎn)向提供價值服務(wù)，提振消費信心，滿足消費需求，增強經(jīng)濟增長內(nèi)生動力。

    企業(yè)品牌與國家形象正相關(guān)，知名國際品牌是響亮的國家名片，對于提升國家影響力和文化軟實力具有重要作用。一個國家或地區(qū)經(jīng)濟崛起的背后往往是一批品牌的強勢崛起，韓國經(jīng)濟成功轉(zhuǎn)型主要就是依賴現(xiàn)代、三星、LG等一批優(yōu)勢品牌。100多年前，德國產(chǎn)品被強制標(biāo)記“德國制造”，目的是限制其低質(zhì)商品進入英國市場。而今天，德國制造已成為高品質(zhì)的代名詞。當(dāng)前，中國企業(yè)具備產(chǎn)量優(yōu)勢，也不乏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，能為眾多國際品牌代工，完全有能力打造國際一流品牌。當(dāng)務(wù)之急是堅定不移走品牌經(jīng)濟發(fā)展之路，樹立強烈的品牌意識，追求精品，講究誠信，不斷提升中國品牌形象和影響力，發(fā)揮品牌經(jīng)濟對產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的引領(lǐng)作用、對創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化的驅(qū)動作用、對可持續(xù)發(fā)展的保障作用。這是實現(xiàn)新常態(tài)發(fā)展的必由之路。

打造品牌經(jīng)濟需要處理好四個關(guān)系

    打造品牌經(jīng)濟，需要深刻把握經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，堅決克服傳統(tǒng)思維定勢和粗放式發(fā)展慣性，把經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)到提高質(zhì)量和效益上來。這就需要處理好四個關(guān)系，進一步提升發(fā)展理念。

    做大與做強的關(guān)系。企業(yè)大而強固然好，但大并不必然強。經(jīng)濟發(fā)展既需要“航空母艦”，也需要專精特新。實際工作中，人們往往把精力和導(dǎo)向放在做大上，以做大代替做強。當(dāng)前，我國已從短缺經(jīng)濟進入過剩經(jīng)濟，市場競爭已由過去以數(shù)量擴張和價格競爭為主轉(zhuǎn)向質(zhì)量型、差異化為主，不能再簡單地把做大規(guī)模等同于做強，應(yīng)認(rèn)識到大而不強就是虛胖。規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)是市場競爭的產(chǎn)物，不同行業(yè)有不同規(guī)模要求，適度規(guī)模是最佳選擇，盲目擴張只會導(dǎo)致規(guī)模不經(jīng)濟。實踐證明，只要在細(xì)分市場做到極致，產(chǎn)品競爭力強、市場占有率高，即便是小企業(yè)也能創(chuàng)造大品牌，具有持久的生命力。德國制造90%來源于中小企業(yè)，其秘訣就是在細(xì)分市場達到最佳規(guī)模、成為高端品牌。

    技術(shù)創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系。技術(shù)創(chuàng)新居于品牌內(nèi)涵的核心。無論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是新興產(chǎn)業(yè)，如果不能在技術(shù)創(chuàng)新上持續(xù)進步，就很難持久發(fā)展。很多知名企業(yè)的衰敗，根源就在于技術(shù)路線落后，進而技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用落后于時代發(fā)展。企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)改造、產(chǎn)品質(zhì)量提升、服務(wù)水平改進，都有賴于新技術(shù)、新裝備、新材料的應(yīng)用。但只有技術(shù)創(chuàng)新還不夠，還需要把創(chuàng)新成果變成實實在在的產(chǎn)業(yè)活動，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品競爭力。這就是為什么同樣技術(shù)水平的產(chǎn)品，有的是國際品牌，有的只能低價銷售的根本原因。特別是隨著新技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，商業(yè)模式創(chuàng)新成為培育品牌的重要途徑。據(jù)統(tǒng)計，目前美國企業(yè)60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新。服務(wù)領(lǐng)域的國際品牌尤為重視商業(yè)模式創(chuàng)新。阿里巴巴的成功之處就在于營造了集合消費者、渠道商、制造商、服務(wù)商的完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)，創(chuàng)造了新的商業(yè)模式。只有持續(xù)推進技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，實施具有自身特色的品牌戰(zhàn)略，才能培育更多國際知名品牌。

    有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)的關(guān)系。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是財富創(chuàng)造的“倍增器”。在經(jīng)濟工作中，既要重視物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展，更要重視品牌資產(chǎn)積累。品牌既可與實物資產(chǎn)融合，又可獨立存在，二者也能相互轉(zhuǎn)化。市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)兼并重組是常態(tài)，跨國并購?fù)劝ㄎ镔|(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，也包括品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，很多時候就是為了收購品牌而收購企業(yè)。一個時期以來，很多跨國公司通過并購方式進入我國市場，促進了我國經(jīng)濟發(fā)展，但也導(dǎo)致很多民族品牌被收購甚至“雪藏”。這值得警醒和深思。在國際企業(yè)兼并重組中，必須把品牌作為寶貴資產(chǎn)來保護，防止一個企業(yè)被收購導(dǎo)致一個民族品牌倒下。

    引進來與走出去的關(guān)系。在經(jīng)濟全球化深入發(fā)展的今天，關(guān)起門來搞品牌是沒有前途的。越是打造民族品牌，就越要注重引進國際知名品牌以及相關(guān)的研發(fā)、設(shè)計、營銷等核心環(huán)節(jié)和高端人才，形成國內(nèi)外品牌競爭發(fā)展的“鯰魚效應(yīng)”。只有這樣，才能既提供必要的競爭刺激，又滿足提升品牌競爭力的需求，不斷提高品牌管理理念和運營水平。同時，鼓勵和支持有條件的企業(yè)走出去開展戰(zhàn)略合作和品牌并購，傳播企業(yè)精神和民族文化，增強中國品牌的國際認(rèn)同度，在參與全球市場競爭中培育一批國際品牌。

如何有效打造品牌經(jīng)濟

    實施品牌戰(zhàn)略，以品牌經(jīng)濟增強核心競爭力，既要充分發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，又要更好發(fā)揮政府作用。市場是培育品牌的根本機制。打造品牌經(jīng)濟，必須充分發(fā)揮企業(yè)主體作用，使追求質(zhì)量效益、創(chuàng)造知名品牌成為各個企業(yè)、各行各業(yè)的價值追求。但是，僅靠市場機制自發(fā)作用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，政府的政策扶持和導(dǎo)向作用不可或缺。這方面，國際上有一些值得借鑒的經(jīng)驗。如上世紀(jì)80年代，美國設(shè)立波多里奇國家質(zhì)量獎，通過國會立法、總統(tǒng)頒獎，推動質(zhì)量品牌提升；德國政府通過質(zhì)量品牌促進政策，確立“德國品牌、質(zhì)量一流”的國家形象；日本、韓國把品牌戰(zhàn)略作為國家戰(zhàn)略，逐步在國際上形成良好品牌聲譽。

    推動我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，迫切需要把品牌戰(zhàn)略納入經(jīng)濟社會發(fā)展大局，促進品牌戰(zhàn)略與創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略融合互動，在經(jīng)濟布局、產(chǎn)業(yè)政策等方面給予大力支持，形成強有力的政策激勵。一是把打造品牌經(jīng)濟擺上國家戰(zhàn)略位置，在國家層面加強頂層設(shè)計，健全品牌工作推進機制，把中國質(zhì)量獎與中國科技獎一并作為提升質(zhì)量品牌與創(chuàng)新能力的國家導(dǎo)向。二是進一步健全相關(guān)法律法規(guī)，營造優(yōu)勢品牌生存發(fā)展的法治環(huán)境，破除地方保護壁壘，加大反不正當(dāng)競爭力度，完善外資并購審查機制，維護公平競爭的市場秩序。三是把品牌戰(zhàn)略作為產(chǎn)業(yè)政策的核心內(nèi)容，與市場配置資源有效結(jié)合，著力暢通品牌與金融結(jié)合渠道，為打造品牌營造良好市場環(huán)境。四是增加政策有效供給，制定完善的品牌培育、發(fā)展和保護政策，增強消費者對民族品牌的信心和忠誠度，強化品牌維權(quán)機制，加強品牌企業(yè)監(jiān)管，形成重視品牌、創(chuàng)建品牌、保護品牌的濃厚氛圍。

    打造品牌經(jīng)濟是一個長期過程，既要抓住新常態(tài)下的新機遇，系統(tǒng)部署、狠抓落實，也要保持戰(zhàn)略定力，堅定方向、持之以恒，努力建設(shè)品牌強國。其中應(yīng)特別重視文化的作用。文化是品牌的靈魂，沒有文化內(nèi)涵的品牌缺乏生命力。應(yīng)大力倡導(dǎo)精益求精、追求卓越的管理理念，融合現(xiàn)代工業(yè)文明和民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，引導(dǎo)全社會形成以誠信為核心的商業(yè)價值取向，不斷提升中國品牌的文化內(nèi)涵。

   （文章來源：《人民日報》2015年1月12日第7版  作者為中共安徽省委常委、秘書長）