傳播力與媒介使用者的關(guān)系變遷——新媒體語境下對傳播學(xué)經(jīng)典問題的再思考

馬  寧

    摘 要：傳播力和媒介使用者的關(guān)系，在中性技術(shù)的作用下從大眾傳播語境到新媒體語境發(fā)生了一系列的變遷，這些變遷對如何解讀新媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)大眾媒介的變革提供了新的觀察視角；在傳播力和媒介使用者關(guān)系變遷的過程中，大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化、信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化、多場域復(fù)合擴張與連續(xù)在場，共同呈現(xiàn)出已成為技術(shù)現(xiàn)實的無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流，而傳播力和媒介使用者的關(guān)系變 遷將讓這種技術(shù)現(xiàn)實繼續(xù)轉(zhuǎn)化為社會現(xiàn)實，并帶來信息價值和媒介倫理等值得反思的潛在問題。

    關(guān)鍵詞：傳播力；媒介使用者；信息網(wǎng)絡(luò)；大眾傳播；新媒體

     一、引 言

    信息技術(shù)和新媒體的快速發(fā)展，不斷催生出豐富多樣、具有變革意義的媒介形態(tài)和傳播模式，而傳播學(xué)的學(xué)科發(fā)展和研究實踐，也在伴隨著這些新形態(tài)、新模式不斷發(fā)生著變化。除了關(guān)注新鮮事務(wù)本身，對傳播學(xué)經(jīng)典要素間關(guān)系變遷的觀察思考，也是我們在推介新的傳播技術(shù)、發(fā)現(xiàn)新的傳播形態(tài)、解構(gòu)新的傳播模式之外，研究新媒體、新規(guī)律和新現(xiàn)象的一種有效視角。在傳播學(xué)研究中，對于效果和受眾的研究最為引人注目，無論是學(xué)界還是業(yè)界，都對“傳播現(xiàn)象對傳播對象產(chǎn)生了怎樣的影響”這類經(jīng)典問題展開了持久而深入的探討，問題所涉及的傳播學(xué)要素、理論、方法和案例及其組合方式也非常豐富多樣。本文選取“傳播力”和“媒介使用者”這兩個要素進(jìn)行組合，通過探討兩者的關(guān)系變遷，嘗試對新媒體的發(fā)展進(jìn)行解讀，同時也是對傳播學(xué)經(jīng)典問題在新語境下的再思考。

    二、非主流的“傳播力”和“媒介使用者”

    “傳播力”和“媒介使用者”這兩個要素，在大眾傳播主導(dǎo)下的傳播學(xué)經(jīng)典研究體系中并非主流。一方面，傳統(tǒng)媒體在強調(diào)傳播效果和影響力的同時，卻有意回避其商業(yè)性、目的性和政治性，而力求用新聞專業(yè)主義、組織管理和媒介倫理等規(guī)范其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，因此源于政治學(xué)范疇Power的“傳播力”并未在傳播學(xué)發(fā)展初期成為主流，然而在傳播實踐中，這種通過傳播影響別人的能力，卻一直是傳播主體所追求和向往的；另一方面，源于廣播聽眾的“受眾”Audience一詞，長期代表著大眾傳播的主要對象，其被動和單一的詞意形象地反映了傳播學(xué)經(jīng)典研究中客體的特點，但是在新技術(shù)和新媒體的推動下，受眾的行為和習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生深刻變化，人們在信息消費中對于媒介的選擇和使用有了更多的自主性和能動性——并且，從“受眾”到“媒介使用者”的變化不只發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)時代，早在電視媒體高度發(fā)達(dá)的20世紀(jì)后期，“受眾”就已經(jīng)開始分化，但凸顯主體性的要素符號“媒介使用者”，并未在大眾傳播的主導(dǎo)下成為主流。 因此，選擇“傳播力”和“媒介使用者”這兩個要素進(jìn)行組合，決定了兩者之間的關(guān)系變遷不會只是在外力作用下的被動反應(yīng)，也包含兩者在自發(fā)展過程中相互作用的主動結(jié)果。為了規(guī)避要素本身的超前性和變革性，我們首先需要將大眾傳播語境作為起點，對“傳播力”和“媒介使用者”進(jìn)行階段性的界定。

　 （一）被“傳播力”單向作用的“媒介使用者”

　 “傳播力”是個典型的具有大眾傳播特色的概念，國內(nèi)外相關(guān)的研究對于“傳播力”的使用，多指涉的是媒體、企業(yè)、政府、組織等主體在大眾傳播模式下影響受眾個體認(rèn)知和行為的能力。曼紐爾·卡斯特在2009年的《Communication Power》一書中，對于Power一詞做了政治學(xué)的溯源，指出Power是在政治語境下影響和改變他人的能力；因此他基于“網(wǎng)絡(luò)三部曲”中對網(wǎng)絡(luò)社會的宏大敘事，探討了如何利用網(wǎng)絡(luò)社會中的傳播來影響人們對政治的認(rèn)知、判斷和選擇，這種能力便是他所定義和理解的“傳播力”，然而受眾個體與這種“傳播力”依然是單一、單向的被作用關(guān)系。

　　不過，曼紐爾·卡斯特在新作中也留下了貼近現(xiàn)實的觀察和思考：個體與傳播力的關(guān)系在信息技術(shù)和新媒體帶來的變革中必將發(fā)生新的變化，而這些變化所產(chǎn)生的影響，將不僅分布在政治領(lǐng)域。要想正確認(rèn)識這種關(guān)系的變化，必須對于“受眾”有新的認(rèn)識。在大眾傳播時代，平面媒體和廣播電影電視沿商業(yè)軌跡的發(fā)展逐步喚醒和培養(yǎng)了受眾個體對媒介選擇、內(nèi)容質(zhì)量、個性化定制化的訴求，被動的“受眾”已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥?ldquo;媒介使用者”。

　　然而，符號要素的語義變遷，始終無法逾越其語境所處的階段。“媒介使用者”與“傳播力”的初始關(guān)系，反映了大眾傳播主導(dǎo)下的傳播學(xué)經(jīng)典研究體系的特點：傳播力的擁有者集中于強勢的大眾傳播媒介，媒介使用者與傳播力之間是單一、單向的被作用關(guān)系。在布爾迪厄?qū)γ浇閳鲇蚺c其他場域相互作用的批判中，他曾期望媒介使用者中的知識分子能夠與掌握傳播力的大眾媒介對立起來，以催生媒介的變革和場域發(fā)展的希望。發(fā)生在21世紀(jì)第一個十年的事實證明，最終改變“媒介使用者”與“傳播力”關(guān)系的，是中性的技術(shù)；而布爾迪厄寄予希望的、具有潛在影響力和精英意識的知識分子，絕大多數(shù)在與大眾媒介的合作和對立中，欣然接受了大眾媒介賦予和分享的傳播力，之后與大眾媒介完成了多方共贏、相安無事的合謀——布爾迪厄著重闡述的“知識分子記者”和現(xiàn)實中與傳統(tǒng)媒介唇齒相依的意見領(lǐng)袖，正是其中的代表。在大眾傳播的語境下，泛化的“媒介使用者”仍然被傳統(tǒng)媒介強勢的“傳播力”單一、單向地作用著。

　 （二）被中性技術(shù)喚醒的“媒介使用者”

    被布爾迪厄們寄予厚望的“媒介使用者”中的知識分子，并非全部選擇與傳統(tǒng)大眾媒介合謀。這個群體對于“傳播力”的覺醒和訴求，也許始終存在，或者在其力所能及的范圍——如大眾傳播語境下受時空、資源限制的群體傳播里，已經(jīng)形成了一定程度的變革。這些具有批判意識的“媒介使用者”，屬于從受眾中分化出來的群體，在“傳播力”與“媒介使用者”的關(guān)系變遷中，他們或者選擇了階段性的妥協(xié)、或者選擇了持續(xù)性的融合，或者在靜候與爭取變革的到來：中性的技術(shù)對媒介形態(tài)和傳播模式的影響，便是他們所等待的。然而，在信息技術(shù)革命到來前的漫長階段，大眾傳播主導(dǎo)的資源配置和話語權(quán)體系牢牢把控著“傳播力”，知識分子們尋求的變革在與傳統(tǒng)媒介的博弈中常常異化為布爾迪厄所描述的場景：“新聞業(yè)是惶惶不安的人、貪得無厭的人、叛逆造反的人或無恥屈服的人最多的行業(yè)之一”。［1］(P41)     

    文化資源、社會結(jié)構(gòu)、商業(yè)資本同傳播主客體的復(fù)雜關(guān)系及相互作用，必然會對傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷產(chǎn)生影響，然而討論其過程和結(jié)果需要宏大漫長的社會學(xué)敘事，并且這些影響對于變遷的作用，不如信息技術(shù)更具革命性和中立性。從事務(wù)發(fā)展的自然規(guī)律來看，“傳播力”和“媒介使用者”理應(yīng)從單一、單向的被作用關(guān)系，進(jìn)入多元、多向的相互作用關(guān)系；從“媒介使用者”中最早覺醒的知識分子，擴大到逐漸被喚醒的普羅大眾——這些曾經(jīng)的客體對于自身“傳播力”和平等對話權(quán)的認(rèn)知和訴求，是關(guān)系變遷的主觀動力。“傳播力”從理所當(dāng)然地被占據(jù)絕對優(yōu)勢的大眾媒介所擁有，進(jìn)入到了“媒介使用者”從失衡弱勢轉(zhuǎn)為追求自身的“傳播力”、并與大眾媒介對話和相互作用的新階段。這種關(guān)系變化，在大眾傳播模式覆蓋廣、受眾量級多、媒介資源高度集中、信息傳播嚴(yán)重不對稱的區(qū)域尤為凸顯。而中性的技術(shù)，扮演了變革中最為關(guān)鍵的角色。

　　在傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷中，結(jié)果似乎已經(jīng)顯而易見，而過程也因此更加值得關(guān)注：在要素選取時我們已經(jīng)討論過，“傳播力”和“媒介使用者”自身具有超前性和變革性，但是通過對其在大眾傳播語境中的界定，我們會發(fā)現(xiàn)這樣的組合無法通過在特定語境下的自發(fā)展帶來根本質(zhì)變。那么，扮演關(guān)鍵角色的中性的技術(shù)，究竟為媒介變革帶來了怎樣場域級別的影響？

    三、傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷動因

　　關(guān)于信息技術(shù)革命和新媒體發(fā)展，學(xué)界和業(yè)界的研究實踐已積累了豐碩的成果，在此我們主要基于大眾媒介、信息網(wǎng)絡(luò)和傳播場域三個維度的變化，勾勒出“傳播力”和“媒介使用者”關(guān)系變遷的過程環(huán)境，包括大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化、信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化、多場域復(fù)合擴張與連續(xù)在場。

　 （一）大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化

　　數(shù)字化使媒介的內(nèi)容生產(chǎn)、存儲和傳輸打破了以往的時間和地域限制，更為重要的是，數(shù)字化降低了媒介場域的準(zhǔn)入門檻和大眾媒介的資源壟斷程度。短期內(nèi)，大眾媒介的傳播力因數(shù)字化得到了進(jìn)一步提升，多媒體呈現(xiàn)、非線性制播、跨區(qū)域覆蓋、全媒體整合和運營效率提升讓傳統(tǒng)大眾媒介迎來了新的發(fā)展機遇；但是數(shù)字化同時催生了新媒體和媒介平臺的出現(xiàn)，技術(shù)突破使長期被傳統(tǒng)大眾媒介壟斷的媒介資源和商業(yè)資本得到了新的遷移空間，傳播力和媒介使用者的關(guān)系也開始產(chǎn)生實質(zhì)性變革，新浪微博在中國的成功以及微信當(dāng)前的炙手可熱就是最好的實例。

　　媒介使用者對傳播力的覺醒和訴求，讓傳統(tǒng)大眾媒介長期習(xí)慣和賴以生存的中心化、廣播式傳播遭遇巨大挑戰(zhàn)，大眾傳播主導(dǎo)的資源配給和資本流通開始受到新媒體和媒介平臺的持續(xù)沖擊。去中心化和碎片化的趨勢，讓大眾媒介逐漸意識到傳播力已經(jīng)開始向媒介使用者和其他要素遷移，傳統(tǒng)大眾媒介已無法全面把控內(nèi)容生產(chǎn)、存儲、傳輸、增值的各個環(huán)節(jié)——即使是大眾媒介最為核心的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以中國為例，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心DCCI發(fā)布的數(shù)據(jù)：在2010年6月，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容（UGC，User Generated Content）在互聯(lián)網(wǎng)的流量達(dá)到50.7%，首次超越專業(yè)制作內(nèi)容（PGC，Professional Generated Content）的流量。［2］(P25) 伴隨數(shù)字化應(yīng)運而生的交互性，為媒介形態(tài)和傳播模式帶來了技術(shù)、內(nèi)容、關(guān)系等多個層面的互動可能：技術(shù)層面的互動，是在底層對傳統(tǒng)廣電技術(shù)單向傳輸特點的革新，下行通道與上行通道的實時共存讓交互成為必然，不過這種技術(shù)革新對最終用戶而言依然是不可見的；內(nèi)容層面的互動，讓媒介的核心資源內(nèi)容，在生產(chǎn)、存儲、傳輸、增值、監(jiān)測等各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了非線、實時、延時、精準(zhǔn)、跨區(qū)域和多平臺的革新，最終用戶在信息消費的過程中體驗得到大幅提升，更為重要的是，新技術(shù)讓媒介使用者可以更加便利、更為有效地實現(xiàn)從消費信息到生產(chǎn)信息的擴展；關(guān)系層面的互動，從早期主要集中于受眾對傳播效果的反饋，逐步擴展到用戶制作內(nèi)容UGC、個性化定制信息消費需求、媒介使用者信息抓取與分析等細(xì)分領(lǐng)域，在媒介使用者傳播力不斷提升和社會化網(wǎng)絡(luò)的社交媒體趨勢下，大眾媒介的中心化、廣播式的信息傳播特點需要面對媒介使用者去中心化、碎片化的信息消費趨勢，大眾媒介不得不重視關(guān)系層面的互動，來重塑與媒介使用者的關(guān)系，以保持其傳播力以及對商業(yè)資本的吸引力。

　　大眾媒介的關(guān)系化，是順應(yīng)新媒體研究者和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者熱衷的媒介產(chǎn)品化運營趨勢的一種表現(xiàn)：媒介不再只關(guān)心產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)層面的問題，更需要關(guān)注用戶體驗和用戶關(guān)系管理。在信息技術(shù)的助推下，媒介使用者的傳播力增長，與新媒體和媒介平臺的發(fā)展迅速結(jié)合，形成了打破傳統(tǒng)人際傳播和組織傳播受時間和空間限制的全新傳播單元。并且，傳統(tǒng)大眾媒介在議題設(shè)置和內(nèi)容供給上強勢的壟斷性，已經(jīng)被具有自主性和網(wǎng)絡(luò)性、以媒介使用者為中心的傳播單元所打破，當(dāng)微信朋友圈在以關(guān)系構(gòu)建的封閉環(huán)境中實現(xiàn)各具傳播力的信息流通時，傳統(tǒng)大眾媒介不僅需要思考如何實現(xiàn)關(guān)系化的轉(zhuǎn)變來讓這些傳播單元幫助其傳播媒介生產(chǎn)的內(nèi)容，還需要琢磨如何讓這些傳播單元反哺其內(nèi)容生產(chǎn)。

　 （二）信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化

　　信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，讓信息網(wǎng)絡(luò)中的信息總量和信息流通速率不斷發(fā)生幾何量級的跳躍。進(jìn)入2013年，全球每分鐘IP數(shù)據(jù)傳輸量達(dá)639800GB，每分鐘有2.04億封電子郵件寄出、每分鐘Twitter上新增10萬條新信息而Facebook有600萬人做點擊閱讀動作。［2］(P11)

　　信息總量的擴張，仍未對信息網(wǎng)絡(luò)的整體結(jié)構(gòu)產(chǎn)生本質(zhì)層面的沖擊，但是其運行趨勢和復(fù)雜程度始終處于變化之中。在本質(zhì)層面，信息流通仍然是信息網(wǎng)絡(luò)運行的基本特征，而信息單元之間的社會交往，是信息網(wǎng)絡(luò)運行的基本價值和根本動力。

　　然而，信息單元間的信息流通并非對等和順暢的，大眾傳播媒介在其中扮演了重要的節(jié)點作用。布爾迪厄在討論媒介場域與其他場域的辯證關(guān)系時曾指出，在媒介場域與其他場域的相互作用中，媒介場域既表現(xiàn)出其獨立性和斗爭性，又表現(xiàn)出中介性和低自主性。媒介場域在信息網(wǎng)絡(luò)里中心化、廣播式的節(jié)點作用，一方面讓傳播單元之間的連接成為可能，另一方面又把控了單元間的信息流通——媒介使用者與傳播力的關(guān)系孱弱和大眾媒介對傳播資源及商業(yè)資本的壟斷更加劇了這種狀況。      信息網(wǎng)絡(luò)的社交化，一直是媒介場域之外的傳播主體所追求的，然而受到地域、資源、時間和資本的限制，尤其是媒介使用者與傳播力的關(guān)系孱弱，使這種追求的效果甚微。信息傳播技術(shù)的發(fā)展，首先使信息網(wǎng)絡(luò)中的信息總量和個體的傳播力及連接的便利性都得到大幅提升。媒介場域之外的傳播主體，比如企業(yè)、政府、社會組織和團體等，其結(jié)構(gòu)化的傳播單元也在豐富與發(fā)展之中。如新媒體研究者和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者所熱衷的，他們除了對媒介場域給出了媒介產(chǎn)品化運營的建議，同時也對其他場域的傳播主體提出了信息產(chǎn)品媒介化發(fā)展的期望。這些信息產(chǎn)品具備了主體性、信息流、通道、使用者的特征之后，一個結(jié)構(gòu)化的傳播單元就已經(jīng)初具雛形，在進(jìn)入媒介場域與具備或正在形成傳播力的媒介使用者建立社交關(guān)系后，信息網(wǎng)絡(luò)中必將出現(xiàn)更多媒介化的傳播主體。微信公眾平臺的火熱，正是這一趨勢的最好例證。

　　媒介使用者并非單獨存在于媒介場域，然而在這個場域里，其消費和生產(chǎn)信息的意識和認(rèn)同是最為強烈的。這也是其他場域的傳播主體必須以媒介化的方式進(jìn)入媒介場域的重要原因：在這里它們可以通過媒介化的方式實現(xiàn)其社交化的擴張，與合適的媒介使用者建立關(guān)系，使其消費、生產(chǎn)和傳播信息。這種策略的成功實施，與媒介使用者和傳播力的關(guān)系變遷是相輔相成的，中性的技術(shù)和隨之而來的具有社交性質(zhì)的媒介平臺，如Facebook、微博和微信，扮演了重要的催化劑作用。

　　在這個相輔相成的過程中，企業(yè)、政府、社會組織和團體，甚至是大眾媒介的年輕從業(yè)者、媒介使用者中伺機而動的知識分子、與大眾媒介關(guān)系決裂的意見領(lǐng)袖等個體，都開始借助新興的信息傳播技術(shù)和具有社交性質(zhì)的媒介平臺，完成自身傳播單元的媒介化，并在發(fā)掘更多媒介使用者、不斷集聚傳播力的過程中，推進(jìn)媒介使用者和傳播力的關(guān)系變遷，一個良性的有機循環(huán)在信息網(wǎng)絡(luò)的媒介場域開始了持續(xù)不斷的運轉(zhuǎn)。

　 （三）多場域復(fù)合擴張與連續(xù)在場

　　在大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化、信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化的共同作用下，媒介場域和其他場域出現(xiàn)了多場域復(fù)合擴張的情況：信息網(wǎng)絡(luò)中的傳播主體不斷增多、傳播力持續(xù)集聚和增長。尤其是一部分媒介使用者借助與傳播力多元、多向的相互作用，發(fā)展成為跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨組織的傳播主體，這種示范效應(yīng)進(jìn)一步激化了媒介使用者的傳播力意識和訴求，加速了傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷。國內(nèi)近年來的自媒體熱潮，引發(fā)了媒介從業(yè)者、意見領(lǐng)袖、知識分子的積極討論和參與，也形成了更為豐富的信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋和信息流通方式。

　　然而，泛化的傳播主體并非是新興信息傳播技術(shù)的直接產(chǎn)物，拉扎斯菲爾德早在1944年的《人民的選擇》中，就運用二級傳播理論強調(diào)了“意見領(lǐng)袖”的作用，羅杰斯則用升級的多級傳播理論把“意見領(lǐng)袖”擴展為大大小小的傳播中介，并用“影響流”來進(jìn)行概括。比較于大眾傳播語境中的“意見領(lǐng)袖”和“影響流”，中性的技術(shù)在新媒體語境里，降低了媒介使用者成為“意見領(lǐng)袖”的門檻、消解了新興傳播主體對大眾傳播媒介的高度依賴，并且在一定程度上解決了時間和空間對個體傳播力的嚴(yán)重限制。由此，每個媒介使用者都可能成為傳播力的真正擁有者，并在媒介場域和媒介場域之外的其他場域進(jìn)行平等、多向的對話和傳播的生成及延續(xù)。覆蓋多場域的信息流和泛化的傳播單元，讓媒介使用者持續(xù)的信息消費和生產(chǎn)成為可能。在由云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、社會化網(wǎng)絡(luò)、基于位置的服務(wù)等新興傳播技術(shù)革新的信息網(wǎng)絡(luò)中，無處不在的媒介（Media Anywhere）和持續(xù)不斷的信息流（Information of flows）已經(jīng)成為技術(shù)現(xiàn)實，而傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷，將讓這種技術(shù)現(xiàn)實升級為社會現(xiàn)實。

　　曼紐爾·卡斯特在描繪全球化的網(wǎng)絡(luò)社會圖譜時，引入了“流動的空間”（space of flows）和“永恒的時間”（timeless time），而讓時空發(fā)生如此壓縮的（time-space compression）的，是信息的流動（information flows）。因信息的流動成為當(dāng)今社會組織的中心，世界各地能夠“整合在連接了它們最有活力部分的國際網(wǎng)絡(luò)之中”。［3］(P136)但是，在傳統(tǒng)大眾媒介仍然把控信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵節(jié)點的情況下，媒介使用者只能習(xí)慣被大眾媒介的傳播力單一、單向的作用，“受眾”的身份難以真正變?yōu)閷π畔a(chǎn)品和信息流動具有自主性和選擇性的“媒介使用者”。如果更為廣泛的個體未能分享全球化信息網(wǎng)絡(luò)的革新紅利，全球化和網(wǎng)絡(luò)化難免陷入虛無和馬太效應(yīng)的迷思之中。

　　在技術(shù)現(xiàn)實的層面，云計算讓信息網(wǎng)絡(luò)跨越時空的限制，電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)融合讓信息網(wǎng)絡(luò)跨越網(wǎng)關(guān)的阻隔，PC、手機、平板和電視的多屏融合讓信息網(wǎng)絡(luò)跨越終端的屏障。這種“一云三網(wǎng)多屏”的技術(shù)現(xiàn)實，讓信息流可以更加順暢地在多個場域持續(xù)傳播，傳統(tǒng)大眾媒介的中心化、廣播式的節(jié)點作用被多場域復(fù)合擴張的信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步消解，相應(yīng)的媒介資源和商業(yè)資本也開始發(fā)生遷移。媒介使用者對傳統(tǒng)大眾媒介的慣性依賴，開始受到更為豐富的信息消費和生產(chǎn)模式的持續(xù)影響；曾經(jīng)的受眾不再被客廳中的電視、轎車上的廣播、餐桌旁的報紙和影院里的電影以固定時空和壟斷信源的模式所牽制，媒介使用者面對的是有著豐富選擇和多樣交互的連續(xù)在場體驗。

　  率先由技術(shù)現(xiàn)實構(gòu)建的無處不在的媒介（Media Anywhere）和持續(xù)不斷的信息流（Information of flows），提供的正是這種連續(xù)在場的新媒體語境。媒介使用者和傳播力的關(guān)系因此不斷發(fā)生微妙的變化，媒介使用者對于大眾傳播媒介的傳播力開始產(chǎn)生質(zhì)疑，并對自身的傳播力逐漸產(chǎn)生訴求：這個過程，不僅發(fā)生在意見領(lǐng)袖和知識分子等精英群體，具有社交媒體性質(zhì)的媒介平臺和移動終端讓每個媒介使用者都具備了擁有傳播力的可能。這種可能，不同于大眾傳播語境下的群體傳播，實現(xiàn)了跨越時空、擺脫資源限制的蛻變。由技術(shù)現(xiàn)實構(gòu)建的連續(xù)在場，終將演化為由媒介使用者的傳播力構(gòu)建的無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流；以大眾傳播媒介為中心的信息網(wǎng)絡(luò)，將升級為以媒介使用者為中心的信息網(wǎng)絡(luò)——這是一次從大眾傳播到社會化傳播的劇變，也是一場媒介使用者和傳播力關(guān)系變遷的革新。從單一、單向的被作用，到多元、多向的相互作用，媒介使用者與傳播力新的關(guān)系讓我們對無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流有了更為豐富的想象空間。

    四、“媒介使用者”的“傳播力”想象

　　媒介使用者和傳播力多元、多向的相互作用關(guān)系，不單體現(xiàn)在媒介使用者從大眾傳播語境中被傳統(tǒng)大眾媒介的傳播力單一、單向的作用，轉(zhuǎn)化為新媒體語境下對自身傳播力的覺醒和訴求；對應(yīng)于大眾媒介的數(shù)字化和關(guān)系化、信息網(wǎng)絡(luò)的社交化和媒介化、多場域復(fù)合擴張與連續(xù)在場，媒介使用者通過自身和多元的傳播力相互作用，逐步在應(yīng)證媒介使用者全程介入傳播、自身媒介化以及成為信息網(wǎng)絡(luò)中傳播單元的可能性。

　　在信息傳播發(fā)展和媒介變革的過程中，新媒體語境下信息消費的個體被賦予了生產(chǎn)消費者（Prosumer）的身份符號：生產(chǎn)消費者是一個由“生產(chǎn)”和“消費”和“者”組成的合成詞［4］(P27)。這個身份符號是媒介使用者和傳播力多元、多向的相互作用關(guān)系的形象表征，一方面媒介使用者需要在消費信息的過程中被包括大眾媒介在內(nèi)的各類傳播單元的傳播力所作用，另一方面媒介使用者也要通過不斷生產(chǎn)信息實現(xiàn)自身傳播力的價值持續(xù)傳遞。在這個過程中，媒介使用者和傳播力的角色和作用都在發(fā)生不斷的變化和發(fā)展；借助這種多元、多向的相互作用，由媒介使用者的傳播力構(gòu)建的無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流，將讓連續(xù)在場的技術(shù)現(xiàn)實變?yōu)樯鐣F(xiàn)實。

　　信息網(wǎng)絡(luò)的傳播現(xiàn)象，從以大眾媒介為中心、以技術(shù)產(chǎn)品為中心，終將發(fā)展為以人為中心——《連線》雜志在上世紀(jì)末關(guān)于“從人到人的傳播”的預(yù)言，已經(jīng)在技術(shù)領(lǐng)域成為現(xiàn)實，“媒介使用者”與“傳播力”的關(guān)系變遷，將讓這個預(yù)言在更多領(lǐng)域得到驗證。

    五、反思與展望

　　回歸“傳播現(xiàn)象對傳播對象產(chǎn)生了怎樣的影響”這個經(jīng)典問題，在媒介使用者成長為傳播主體的語境下，傳播力與主體已經(jīng)發(fā)生了多元、多向的相互作用。我們對于“影響”的判斷，也可以從收視率和發(fā)行量等大眾傳播模式的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，擴充為對各類傳播主體所在單元的傳播效果進(jìn)行大數(shù)據(jù)匯總。傳播力與媒介使用者的關(guān)系變遷，是信息技術(shù)、新媒體和傳播學(xué)發(fā)展的一個縮影。

　　借助“媒介使用者”的“傳播力”想象，對于“傳播現(xiàn)象對傳播對象產(chǎn)生了怎樣的影響”，我們嘗試一種更為關(guān)注質(zhì)量而非數(shù)量的反思。在尼爾·波茲曼的《娛樂至死》和《童年的消逝》中我們會發(fā)現(xiàn)，媒介使用者的成長伴隨著大眾媒介對傳播力的強勢詮釋和媒介使用者逐漸喪失自主意識的受眾化趨勢。對于伴隨著“一云三網(wǎng)多屏”長大的新一代年輕群體，無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流形成的連續(xù)在場效應(yīng)，是否會讓分化的媒介使用者對集體無意識和娛樂行為更加沉迷？

    在社會誠信缺失、身份認(rèn)同混雜、虛擬與現(xiàn)實背離等現(xiàn)象凸顯的地區(qū)，我們對于傳播現(xiàn)象對傳播對象的影響價值不得不持理智的批判態(tài)度。“媒介使用者”與“傳播力”的關(guān)系變遷，是否會加劇大眾傳播語境下的“娛樂至死”和“消逝的童年”在新媒體語境中的蔓延？“相比權(quán)威不容置疑、個人選擇匱乏、信息更為同質(zhì)、交互成本更高的時代，難道一個有著紛繁信息、更多選擇，并提供了挑戰(zhàn)權(quán)威、人際交互、信息過濾的有力工具的時代，反而讓個人變得更加無所適從、更加不知道自己需要什么嗎？”［5］(P107)

 媒介使用者和傳播力的關(guān)系變遷，同時意味著媒介倫理和責(zé)任感的遷移。無處不在的媒介和持續(xù)不斷的信息流，完成了信息網(wǎng)絡(luò)中量的躍變，也有可能帶來質(zhì)的退變。對于媒介使用者和傳播力的關(guān)系變遷而言，取代大眾媒介成為更多傳播單元中心的媒介使用者，會因為傳播力的權(quán)重而影響不同的媒介使用者；傳播力集聚效應(yīng)強并對傳播力的可持續(xù)發(fā)展重視的媒介使用者，會逐漸成為更多媒介使用者的代理人——信息總量的爆炸和信息來源的多樣，讓信任而非信息成為維系媒介使用者與傳播力關(guān)系更為重要的因素。這是大眾傳播語境下的把關(guān)人，轉(zhuǎn)化為新媒體語境下的代理人的一種表現(xiàn)，這種轉(zhuǎn)化與傳播力和媒介使用者的關(guān)系變遷密切聯(lián)系。

　　傳播力和信任代理，將成為未來更加復(fù)雜的信息網(wǎng)絡(luò)中，媒介使用者進(jìn)一步分化的重要表征；而由此引發(fā)的一系列資源配置變遷，也將與不斷發(fā)展的信息傳播技術(shù)，共同決定傳播力與媒介使用者關(guān)系變遷的新方向。

 〔參考文獻(xiàn)〕

 ［1］皮埃爾·布爾迪厄.關(guān)于電視［M］.沈陽：遼寧教育出版社，2000.

［2］騰訊網(wǎng)，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院新媒體研究所.中國網(wǎng)絡(luò)媒體的未來.http://tech.qq.com/a/20131122/015404.htm#p=1.

 ［3］弗蘭克·韋伯斯特.信息社會理論［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2011.

 ［4］王亞煒.生產(chǎn)消費者對品牌塑造的價值分析［J］.商業(yè)時代，2012，（23）.

 ［5］何威.網(wǎng)眾傳播：一種關(guān)于數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)化用戶和中國社會的新范式［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2011.

作者簡介：馬寧（1981-），男，寧夏銀川人，中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士生，主要從事理論傳播學(xué)與傳播史研究。