文化產(chǎn)業(yè)如何走出品質增長之路

魯元珍

　　品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結構和需求結構的升級方向。近日，《國務院辦公廳關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》（以下簡稱《意見》）正式印發(fā)，其中提及旅游、出版等多個文化領域。文化品牌建設是當前我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內容，也是短板所在。在消費者更加注重品質和品牌消費的背景下，如何通過提高文化產(chǎn)品質量和文化創(chuàng)新能力，打造具有鮮明特色和較強影響力的文化品牌？

　　1．融合創(chuàng)新，品牌培育提升文化產(chǎn)業(yè)內涵

　　●中南大學文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心連續(xù)11年發(fā)布的《中國文化品牌發(fā)展報告》，共發(fā)布了373個中國文化品牌，覆蓋了影視、旅游、出版、藝術品、動漫、互聯(lián)網(wǎng)等各領域。從中可以看出，我國文化品牌類別分布廣泛，文化品牌培育對文化產(chǎn)業(yè)提速起到了拉動和引導作用。

　　“中國文化品牌建設比文化產(chǎn)業(yè)自覺更早，近年來，在倡導文化自信和振興文化產(chǎn)業(yè)后，我們又有了新的品牌自覺意識。”中南大學文化產(chǎn)業(yè)品牌研究中心主任歐陽友權說。在他看來，文化品牌是文化的精神價值與經(jīng)濟價值的雙重凝聚，有著豐富含金量，只有品牌產(chǎn)品才有競爭力和感召力，文化產(chǎn)業(yè)要贏得市場、參與國際國內文化資本的激烈競爭、使自身立于不敗之地，就必須走品牌化之路。

　　此次《意見》對旅游、出版等文化領域的品牌建設提出了具體要求——開發(fā)一批有潛質的旅游資源，形成以旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、旅游休閑區(qū)、國際特色旅游目的地等為支撐的現(xiàn)代旅游業(yè)品牌體系，增加旅游產(chǎn)品供給，豐富旅游體驗，滿足大眾旅游需求；鼓勵傳統(tǒng)出版企業(yè)、廣播影視與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，加快發(fā)展數(shù)字出版、網(wǎng)絡視聽等新興文化產(chǎn)業(yè)，擴大消費群體，增加互動體驗。

　　我國旅游業(yè)近年來進入以品牌競爭為核心的發(fā)展階段，豐富的旅游資源為品牌化之路提供了基礎——湘西文化濃郁的鳳凰古鎮(zhèn)、富有文藝情調的麗江、“甲天下”的桂林山水，每年都吸引眾多慕名前往的國內外游客。旅游與其他業(yè)態(tài)的結合也催生了一系列知名品牌,如“印象系列”“又見系列”通過結合當?shù)靥厣Y源，將山水景色、傳統(tǒng)文化融入藝術表演，成為許多游客必看的經(jīng)典演出。

《意見》也對數(shù)字出版等新興文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新思路，數(shù)字化成為傳統(tǒng)出版業(yè)跨越發(fā)展的契機。鳳凰傳媒、中國出版集團等出版社都積極探索與互聯(lián)網(wǎng)結合，并與演藝、影視、游戲等行業(yè)合作打造全產(chǎn)業(yè)鏈。專家認為，隨著“文化+”的興起，創(chuàng)新意識、跨界融合意識在品牌建設中越來越重要。

2．補足短板，打造具有民族特色的文化品牌

●提到國外的知名文化品牌，人們自然而然會想到日本的動漫，韓國的電視劇，美國的好萊塢電影等。這些擁有全球市場的文化品牌以其強大的影響力帶動了企業(yè)生產(chǎn)和市場消費。相比之下，我國文化產(chǎn)品的品牌效應不算突出，具有較高知名度和影響力的文化品牌更是鳳毛麟角。

“近年來，中外文化貿易逆差逐漸縮小，與我國‘走出去’的民族文化品牌之間有著必然的關聯(lián)。”歐陽友權提到，培養(yǎng)民族文化品牌成長，并逐步走向國際化之路，將是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向。

“中國文化品牌建設任重道遠，與發(fā)達國家相比，文化品牌影響力差距較大。”歐陽友權提出，在文化產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，一些文化企業(yè)的套現(xiàn)思維導致了眼光短視，過度迎合市場，而忽略了對文化附加值的開掘，對市場的后勁支撐乏力。

　在許多專家看來，我國文化品牌建設存在明顯短板。由于我國文化產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展方式較為粗放，產(chǎn)業(yè)附加值偏低，還沒有形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈。例如好萊塢的衍生品收入大約占總收入的七成左右，票房收入僅占三成；而我國則相反，票房收入占近八成。此外，文化品牌同質化問題嚴重，缺少自身特色，雷同的產(chǎn)品造成市場惡性競爭，如影視劇生產(chǎn)跟風現(xiàn)象嚴重，相同題材而制作粗陋的影視劇層出不窮，各地旅游景點也常出現(xiàn)似曾相識的文化街區(qū)和類似的旅游紀念品。

歐陽友權提出，當前我國的文化品牌呈“兩頭大、中間小”的業(yè)態(tài)失衡狀態(tài)。“兩頭大”是指傳統(tǒng)的老牌子，如國粹等傳統(tǒng)文化的世界認同度高，同時，與新興科技相結合的新品牌，如騰訊、阿里等新媒體、影視娛樂類品牌等成長快；“中間小”是指占絕大多數(shù)文化業(yè)態(tài)的行業(yè)品牌少，發(fā)展滯后，即資源依賴型的文化行業(yè)如文化旅游、民族民間藝術、傳媒業(yè)等占比很大卻品牌較少。

“雖然取得了一些成績，但我國文化產(chǎn)品的國際影響力還未達到應有高度。只有將優(yōu)質內容凝練成文化品牌，才能進一步在國際市場實現(xiàn)快速、有效、大范圍傳播。”北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰指出。

3．提質升級，加強傳統(tǒng)文化資源的現(xiàn)代轉化

●《意見》提出，要凈化市場環(huán)境，建立更加嚴格的市場監(jiān)管體系，嚴厲打擊侵犯知識產(chǎn)權和制售假冒偽劣商品行為；要清除制約因素，建立產(chǎn)品質量、知識產(chǎn)權等領域失信聯(lián)合懲戒機制，健全黑名單制度，大幅提高失信成本；要制定激勵政策，積極發(fā)揮財政資金引導作用，帶動更多社會資本投入，支持自主品牌發(fā)展。

目前來看，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁，數(shù)量優(yōu)勢明顯。然而當前階段更需要從注重數(shù)量到注重質量的轉變，發(fā)掘產(chǎn)品背后的內涵與深層價值。“德國八千多萬人口，卻為世界貢獻了兩千多個品牌，許多品牌限量生產(chǎn)，而不是迎合市場、越多越好，這就是值得我們借鑒的品牌意識。”歐陽友權說。

《意見》提出，要“以增品種、提品質、創(chuàng)品牌為主要內容”，這也是文化領域品牌建設的方向所在。歐陽友權認為，文化品牌的未來發(fā)展要拓寬三大路徑：一是注重民族文化資源的現(xiàn)代轉化，二是扶持自主知識產(chǎn)權的創(chuàng)意開發(fā)，三是品牌培育要有持之以恒的工匠精神，防止急功近利。

善用民族文化資源，打造具有民族特色的文化品牌，對我國文化“走出去”意義深遠。陳少峰指出，我國在對外品牌塑造和傳播方面不應局限于舉辦大型活動，還應逐步建立包括國家、社會、企業(yè)、城市、明星、項目產(chǎn)品等各層面的系列品牌。

“品牌是文化傳播的影響力來源，優(yōu)質內容則是品牌形成的基礎。”在陳少峰看來，文化“走出去”最重要的是堅持“內容為王”，這就需要形成保護知識產(chǎn)權的氛圍。

實際上，中國文化元素在世界市場很受歡迎，好萊塢的動畫電影《功夫熊貓》《花木蘭》都融入了中國元素，并獲得很高的票房和很好的口碑；而我國卻少有具有世界影響力的類似作品，因此不僅要善于運用傳統(tǒng)文化資源，更需要加入創(chuàng)意，并結合市場需求加強現(xiàn)代運營管理。

（文章來源：2016年07月07日《光明日報》 作者系光明日報記者）