開(kāi)辟大國(guó)文化傳播新路徑

王 雄

　　以創(chuàng)新的觀念和策略向全世界展示中國(guó)文化的博大、豐富性和包容性，向全世界展示中國(guó)文化的當(dāng)代性和世界性，是外宣工作者的崇高使命。

　　在全球化進(jìn)程中，各國(guó)之間的合作、交流、融通是主要趨勢(shì)；伴隨著這一趨勢(shì)的，則是國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)、摩擦和沖突也在加劇。這種狀況可以視為當(dāng)今全球化進(jìn)程的“一體兩面”。一個(gè)顯豁的事實(shí)是，以國(guó)家形象塑造為核心的文化軟實(shí)力及其之間的競(jìng)爭(zhēng)，在國(guó)際傳播的舞臺(tái)上已經(jīng)占據(jù)了更加凸顯的位置。必須清醒地看到，與我國(guó)迅速增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和大國(guó)地位相比，與國(guó)際傳播迅速變化的形勢(shì)相比，與承擔(dān)的責(zé)任和巨大投入相比，我們的國(guó)際傳播事業(yè)仍然存在差距。

　　遵循國(guó)際傳播規(guī)律 突出文化引領(lǐng)

　　在當(dāng)今國(guó)際傳播的舞臺(tái)上，文化觀念的全面競(jìng)爭(zhēng)和文化引領(lǐng)的作用越來(lái)越突出；與此同時(shí)，我們必須遵循國(guó)際傳播的基本規(guī)律，做到因勢(shì)利導(dǎo)、順勢(shì)而為，起到事半功倍的效果。之所以必須有如此的轉(zhuǎn)變，基于以下原因：1.身處全球的各國(guó)受眾，有不同的宗教信仰、政治信仰和政治文化，但各國(guó)文化具有一定的共同性，突出文化引領(lǐng)更容易喚起全體受眾的認(rèn)同。2.就受眾接受信息的一般過(guò)程來(lái)看，傳播學(xué)大體把它分為“選擇性注意”“選擇性理解”和“選擇性記憶”三個(gè)階段，文化豐富多彩，更容易在第一階段引起受眾的選擇性注意，進(jìn)而轉(zhuǎn)入到后面的選擇性理解和選擇性記憶。3. 因文化傳播與受眾接收具有極強(qiáng)的互動(dòng)性質(zhì)，健全的反饋機(jī)制對(duì)于改進(jìn)和增強(qiáng)傳播效果具有極其重要的作用。4.在傳播效果有限論的框架內(nèi)，“使用與滿足”理論揭示出這樣一個(gè)真相：媒體或文化產(chǎn)品對(duì)受眾的影響力，完全取決于前者滿足受眾需要的程度。中國(guó)文化要借助國(guó)際傳播走向世界，必須首先滿足各國(guó)受眾的審美、求知欲等多層次需求。

　　確立文化傳播的引領(lǐng)地位，會(huì)極大地增強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播的領(lǐng)導(dǎo)力、影響力和滲透力。廣義的文化范疇與人類的生產(chǎn)生存、道德觀、價(jià)值觀和精神世界有著更為直接而廣泛的聯(lián)系，因而更容易引起受眾的共鳴。文化的定義千差萬(wàn)別，而文化的核心是價(jià)值觀，這是沒(méi)有任何疑義的。但在國(guó)際傳播中凸顯文化引領(lǐng)作用，并不是輸出價(jià)值觀，也不是簡(jiǎn)單意義上的文化出口，而是要通過(guò)不同文化和不同文明間的交流、對(duì)話乃至情感表達(dá)，通過(guò)豐富多彩的文化產(chǎn)品和服務(wù)，增進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)人民之間的了解、互信和友誼，贏得更多的理解和認(rèn)同。

　　提升闡釋中國(guó)文化“IP”的能力

　　將中國(guó)文化推向世界，塑造與“政治中國(guó)”“經(jīng)濟(jì)中國(guó)”相匹配的“文化中國(guó)”的國(guó)家形象，是我國(guó)對(duì)外傳播的重要任務(wù)和目標(biāo)。中國(guó)幅員遼闊，山川壯麗多姿，有豐富的世界自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)；中華民族歷史悠久，文明燦爛，在生產(chǎn)生活、科技發(fā)明、文學(xué)藝術(shù)、建筑民居、宗教傳承、中醫(yī)中藥、飲食烹飪、鄉(xiāng)規(guī)民約、家風(fēng)傳續(xù)、鄉(xiāng)村自治等方面積累了極為豐富的文化遺產(chǎn)，涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)的杰出人物，留下了久誦不衰的動(dòng)人故事和傳說(shuō)。應(yīng)該說(shuō)，這是一座金山銀山，蘊(yùn)含著取之不盡用之不竭的海量“IP”（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）資源。

　　但是，文化資源是一回事，豐富而有競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品是另一回事。文化資源再豐厚，如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)的能力，沒(méi)有傳播的話語(yǔ)策略、修辭手段以及創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換的能力，這樣的文化資源就是沉默、沉沒(méi)的資源，無(wú)法產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)價(jià)值和當(dāng)代影響力——猶如深埋地下、未被開(kāi)采加工的“原石”礦藏和隱匿深山的“原木”儲(chǔ)量。結(jié)構(gòu)主義者認(rèn)為，每一個(gè)民族的文化雖然呈現(xiàn)出豐富多彩的不同形式，看似互不相干，卻有著共同的“底層結(jié)構(gòu)”。推而言之，人類文化雖然呈現(xiàn)出國(guó)別、民族截然不同的表現(xiàn)形態(tài)，但也應(yīng)該具有相似的“底層結(jié)構(gòu)”：人類對(duì)美好生活的共同向往、真善美的標(biāo)準(zhǔn)、不斷走向融合和文明的價(jià)值觀。如果沒(méi)有這些共同的文化認(rèn)同，人類的溝通和國(guó)際傳播將無(wú)法進(jìn)行并失去意義。而所謂的文化創(chuàng)造，就在于創(chuàng)作者依憑底層結(jié)構(gòu)敘說(shuō)故事、差異性修辭，以及風(fēng)格化再造各型文化產(chǎn)品的能力和過(guò)程。

　　從這方面看，提升文化傳播的效率和影響力，不僅是傳播者的事情，更依賴于國(guó)家整體文化產(chǎn)業(yè)的活力、成熟度和創(chuàng)新能力。近些年來(lái)，東亞文化市場(chǎng)曾出現(xiàn)一股“韓流”，韓國(guó)的電影、電視劇、流行音樂(lè)甚至游戲風(fēng)靡一時(shí)，不僅創(chuàng)造了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，還在相當(dāng)大的程度上更新了人們對(duì)韓國(guó)國(guó)家形象的認(rèn)知。韓國(guó)的歷史文化資源與中國(guó)當(dāng)然不能相比，但韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)者、生產(chǎn)者和傳播者對(duì)本國(guó)文化資源乃至對(duì)近鄰中國(guó)文化資源的利用和開(kāi)掘能力令人瞠目。東亞傳統(tǒng)的“IP”資源經(jīng)過(guò)現(xiàn)代理念詮釋和成熟的、高度市場(chǎng)化的商業(yè)包裝而被“喚醒”。這一現(xiàn)象值得我們高度關(guān)注和學(xué)習(xí)借鑒。值得欣喜的是，近些年來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)出了《敦煌》《森林之歌》《河西走廊》《頤和園》《北京中軸線》和《舌尖上的中國(guó)》等具有世界級(jí)制作水準(zhǔn)的優(yōu)秀作品，它們依托中國(guó)的自然遺產(chǎn)和文化遺產(chǎn)，爬梳歷史脈絡(luò)，講述中國(guó)故事，精心構(gòu)思和創(chuàng)作，不僅再現(xiàn)了歷史風(fēng)云，而且展示了中國(guó)政府保護(hù)自然和文化遺產(chǎn)的不懈努力。這些作品走出國(guó)門(mén)，會(huì)在自然—社會(huì)、歷史—現(xiàn)實(shí)兩個(gè)不同維度，給各國(guó)受眾提供鮮活的“中國(guó)知識(shí)”和“中國(guó)印象”。

　　展示當(dāng)代中國(guó)“活的歷史”

　　在對(duì)外傳播中，基于強(qiáng)烈的民族自豪感和豐厚的歷史底蘊(yùn)，我們既要展示歷史遺產(chǎn)和文化傳統(tǒng)，同時(shí)又要展示當(dāng)代中國(guó)人的現(xiàn)實(shí)生活和精神風(fēng)貌，特別是改革開(kāi)放以來(lái)當(dāng)代中國(guó)所發(fā)生的巨大變化，使外國(guó)受眾更好理解中國(guó)悠久歷史文化的當(dāng)代活力。在一些外國(guó)受眾眼中，中國(guó)文化常常是高度“表征”化和“標(biāo)簽”化的：白衣白褲打太極拳的老者，巧奪天工的剪紙藝人，活靈活現(xiàn)的歡慶獅舞，惟妙惟肖的京劇臉譜，色彩斑斕的風(fēng)箏，閃轉(zhuǎn)騰挪的武林高手，令人眼花繚亂、口味無(wú)限多樣的烹飪技藝和佳肴……這些固然是中國(guó)元素，但它們遠(yuǎn)非中國(guó)的全部。改革開(kāi)放不僅是中國(guó)人民的偉大創(chuàng)造，也是人類歷史上前無(wú)古人的重大制度創(chuàng)新，從某種意義上說(shuō)，它塑造了中國(guó)人新的民族性格和精神風(fēng)貌。中國(guó)已經(jīng)不僅是“過(guò)去的中國(guó)”，也是“現(xiàn)代的中國(guó)”，更是“世界的中國(guó)”。

　　在一個(gè)已經(jīng)發(fā)生巨大改變的新語(yǔ)境下，我們的對(duì)外傳播應(yīng)該把鏡頭和筆觸更多地對(duì)準(zhǔn)當(dāng)代中國(guó)和當(dāng)代中國(guó)人的現(xiàn)實(shí)生活，對(duì)準(zhǔn)他們的思想、情感、認(rèn)同、信仰和生活態(tài)度。如果說(shuō)“歷史的中國(guó)”會(huì)讓外國(guó)受眾沉迷于一種豐厚博大的“異質(zhì)”文化和異國(guó)情調(diào)中而驚奇、驚嘆，“當(dāng)代的中國(guó)”則會(huì)向他們呈現(xiàn)活生生的、可感知和可觸摸的中國(guó)，讓他們感動(dòng)和震撼。

　　以創(chuàng)新的觀念和策略向全世界展示中國(guó)文化的博大、豐富性和包容性，向全世界展示中國(guó)文化的當(dāng)代性和世界性，是外宣工作者的崇高使命。“觀念復(fù)位”之后是“策略得當(dāng)”，再繼之以“創(chuàng)新有道”，我國(guó)對(duì)外傳播的嶄新路徑由此呈現(xiàn)。

　　（文章來(lái)源：《中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)》2018年09月06日第3版  作者單位：南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院）